Прежде чем приступить к рассмотрению подсистем маркетинговой информационной системы (МИС), необходимо определиться в главном – в самом понятии маркетинга, его целях и задачах.
Значительное число руководителей различного ранга рассматривают маркетинг только как систему мероприятий по продвижению товаров и услуг на рынок, а проще говоря – систему обеспечения сбыта продукции. В результате формируется не эффективная система сбора, анализа, оценки и распределения значимой информации, необходимой для принятия решений в области планирования, реализации и контроля деятельности, а просто сбытовая программа.
В настоящее время и теоретики, и практики пришли примерно к одному:
Маркетинг - это стратегия и тактика участников рыночных отношений, при которых эффективное удовлетворение запросов и разрешение проблем потребителей ведут к рыночному успеху организаций и приносят пользу обществу.
На первый план, на наш взгляд, при организации хорошо спланированной МИС выступает система маркетинговых исследований, которая должна стать ядром для объединения остальных составляющих МИС в единую сеть циркулирования информации.
Функциями и задачами системы маркетинговых исследований должны стать:
- изучение и сбор данных о характеристиках рынка и замеры его потенциальных возможностей для реализации целей предприятия;
- анализ распределения долей (сегментов) рынка между его участниками;
- анализ сбыта своей продукции и ее аналогов у конкурентов;
- изучение тенденций деловой активности;
- определение реакции потребителей на новые товары и их рыночный потенциал;
- изучение политики ценообразования;
- разработка методов краткосрочного и долгосрочного прогнозирования.
Процесс маркетинговых исследований как правило включает в себя шесть стадий:
- Определение проблемы и целей исследований
Нельзя начинать исследования до тех пор, пока четко не определена суть проблемы и не поставлены цели. Рынок можно анализировать по сотням различных параметров. Если цели не вытекают из сформулированной проблемы, то, в конечном итоге, это приведет к неправильному решению, так как будут получены данные, не имеющие непосредственного отношения к задаче. Цели должны быть подробно детализированы. Должна быть разработана система измерения и оценки уровня их достижения.
Как правило, маркетинговое исследование направлено на решение одной из трех задач:
- “разработать” – исследования проводятся для получения дополнительной информации по проблеме, более четкой формулировки гипотез или для разработки новых гипотез;
- “описать” – исследования проводятся в случае, когда необходимо описать такие объекты, как рынок или его часть (сегмент), определить его характеристики на основе статистических данных;
- “проверить гипотезы” и “предсказать” – задача состоит в проверке взаимосвязи между зависимыми и независимыми переменными для выявления причин, вызвавших возникновение проблемы.
Например, исследование с целью описания проблемы может выявить, что фирма снизила цены на свою продукцию и одновременно с этим возрос спрос на нее. Однако такое исследование не может определить, явилось ли снижение цены причиной роста объемов продаж. Объем продаж мог вырасти вследствие увеличения покупательной способности потребителей или снижения маркетинговых усилий конкурентов. Исследования с целью выявления причин, вызвавших возникновение проблемы ("проверить гипотезы"), должны показать, что снижение цены (независимая переменная) является или не является причиной роста объемов продаж (зависимая переменная).
Разработка плана является, возможно, самой важной стадией системы маркетинговых исследований, поскольку план определяет потребности в различных данных, а также процедуры их сбора, обработки и анализа. Одновременно с этим определяются объемы и тип требуемой информации, методы ее получения и источники.
Процесс сбора информации возможно организовать, по крайней мере, тремя путями:
- силами сотрудников маркетинговой службы предприятия;
- силами специально созданной группы;
- с привлечением компаний, специализирующихся на сборе данных.
Организация сбора данных, как правило, самый дорогой этап исследований, тем более, что при его реализации может возникнуть самое большое количество ошибок. Поэтому организации сбора данных будет посвящена отдельная статья.
Анализ информации обычно начинается с преобразования исходных данных к виду, пригодному для введения в компьютер, проверки на наличие ошибок, кодирования, представления в матричной форме и т.д. Далее может проводиться статистический или иной анализ – например, рассчитываться средние величины, частоты, коэффициенты регрессии и корреляции, осуществляться анализ трендов и т.п.
Итогом маркетинговых исследований должны стать выводы в виде заключительного отчета, который представляется руководству организации для принятия решения.
При организации и проведении маркетинговых исследований следует иметь в виду, что ценность информации (ее полнота, надежность и достоверность) определяется именно ее значением для принятия правильного решения.
Полнота информации характеризует наличие в ней тех значений параметров отображаемого объекта, которые существенны с точки зрения решаемой задачи. Надежность зависит от технических возможностей источников, средств передачи и обработки данных и определяет наличие ошибок. Достоверность характеризует степень соответствия информации тому процессу или объекту, который она отражает.
Следует учитывать и целевое назначение информации, то есть носит она универсальный или целенаправленный характер. В первом случае одни и те же данные могут быть использованы при решении различных задач (например, сведения о вкусах и предпочтениях потребителей могут быть использованы при разработке нового товара, сегментации рынка, выборе средств рекламы, каналов распределения продукции и т.д.); во втором случае – для решения конкретной задачи.
И наконец, важное значение при принятии решения в реальном масштабе времени имеет актуальность результатов маркетинговых исследований, то есть отражение текущего состояния процесса или объекта. Ретроспективный анализ всегда может играть свою роль, но, решая вопрос о моменте выхода на рынок с новым товаром или об установлении первоначального уровня цены, необходимо иметь точную информацию о состоянии рынка на данный момент времени.
