Курсы валют:
Погода в Перми:
GISMETEO: Погода по г. Пермь
ISO
ISO

Информационно-инновационный портал Пермского края
Средства массовой информации
Всероссийская конференция «Информация, инновации, инвестиции»

STN Int DE
STN Int RU

Международный бизнес справочник предприятий и организаций. Поиск компаний на региональном уровне в России. Кликни и найди!
TopList

Рассылка 'Вестник Пермского ЦНТИ'


Rambler's Top100

http://www.rosenergo-service.ru/db/


   Адрес: 614990, г. Пермь,
   ул. Попова 9,
   Тел: (342) 237-40-83
   Факс: (342) 237-31-55
   E-mail:
   cnti@permcnti.ru
   © Пермский ЦНТИ, 2001
   

Новости Пермского ЦНТИ

Информаперитив

Июнь 2004

[23.06.2004 16:39:43] Научно-практическая конференция "Интеллектуальные ресурсы в предпринимательстве"
[18.06.2004 10:58:22] Конкурс сварщиков Западно-Уральского региона
[18.06.2004 10:44:46] Внимание! Изменились цены!
[11.06.2004 10:04:19] СТРОИТЕЛЬНЫЙ КАТАЛОГ - 2004
[11.06.2004 9:59:50] Для чего Вам нужна наша помощь?
[11.06.2004 9:55:19] Предлагаем деловую поездку
[04.06.2004 9:44:36] ОСТ 153-39.3-051-2003
[04.06.2004 9:39:10] Предлагаем ТЕРр-2001 в ЭЛЕКТРОННОМ ВИДЕ
[04.06.2004 9:35:46] Оперативное изготовление полиграфической продукции

Май 2004

[28.05.2004 9:37:51] В Ы С Т А В К И
[28.05.2004 9:33:01] Жаропрочные дисперсно-упрочненные композиционные материалы на основе меди
[21.05.2004 10:00:33] Ежегодный Региональный Справочник Стоимости строительства (на 2004 год)
[21.05.2004 9:49:21] Результаты научно-технической деятельности в хозяйственный оборот
[21.05.2004 9:29:45] ИНТЕЛЛЕКТУАЛЬНЫЕ РЕСУРСЫ В ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВЕ
[14.05.2004 13:18:40] Предлагаем: ТЕРр-2001
[14.05.2004 11:06:45] Организация обучения и развития персонала предприятия
[14.05.2004 11:00:05] Статистические методы управления качеством
[14.05.2004 10:52:32] Требования ГОСТ Р 6.30-2003 к составлению и оформлению организационно-распорядительной документации

Апрель 2004

[23.04.2004 9:43:01] Отдел переводов
[23.04.2004 9:29:55] Столичное образование в Перми!
[23.04.2004 9:23:45] Новые фасадные системы - современная одежда домов
[09.04.2004 12:41:51] Повышение эффективности работы автотранспортных служб
[05.04.2004 14:29:03] Территориальные единичные расценки на ремонтно-строительные работы в Пермской области (ТЕРр-2001)

Март 2004

[31.03.2004 14:21:45] Складская логистика и организация складской деятельности
[31.03.2004 10:25:39] Всемирная система информации для бизнеса КОМПАСС (KOMPASS)
[30.03.2004 15:54:30] Центр интеллектуальной собственности
[30.03.2004 15:42:27] Пятая межрегиональная конференция "ИНФОРМАЦИЯ, ИННОВАЦИИ, ИНВЕСТИЦИИ-2004"
[30.03.2004 15:34:44] CD-ROM с лейблом заказчика
[30.03.2004 15:25:10] Информационно-инновационный портал Пермской области (www.pfo-perm.ru)
[30.03.2004 14:02:23] Российские электронные библиотеки научно-технической информации (ЭБ НТИ)
[29.03.2004 15:27:45] Конкурс сварщиков Западно-Уральского региона
[29.03.2004 15:24:25] Московские территориальные сметные нормы МТСН 81-98
[29.03.2004 15:19:45] Ежегодный Региональный Справочник Стоимости строительства "РСС-2004"
[29.03.2004 15:14:30] Моечная установка с системой очистки моющего раствора
[29.03.2004 15:03:36] Столичное образование в Перми
[29.03.2004 13:54:38] Менеджмент качества в соответствии с требованиями международных стандартов ИСО серии 9000:2000
[29.03.2004 13:51:53] Статистические методы управления качеством
[29.03.2004 13:48:25] Складская логистика и организация складской деятельности
[29.03.2004 13:45:11] Методика оценки эффективности систем управления организацией. Бизнес-планирование как инструмент управления предприятием
[29.03.2004 13:38:59] Бенчмаркинг - эффективное направление повышения конкурентоспособности продукции и услуг
Что? Где? Когда?

Июнь 2004

[25.06.2004 9:23:24] Выставки

Апрель 2004

[23.04.2004 9:59:25] Выставки

Март 2004

[29.03.2004 14:38:14] Выставки
[29.03.2004 14:38:14] Выставки
Новые поступления в фонды Пермского ЦНТИ

Июнь 2004

[18.06.2004 11:09:52] ОТДЕЛ ПАТЕНТНОЙ ИНФОРМАЦИИ
[18.06.2004 11:06:37] ОТДЕЛ НОРМАТИВНО-ТЕХНИЧЕСКОЙ ДОКУМЕНТАЦИИ
[04.06.2004 9:52:23] ОТДЕЛ ЭЛЕКТРОННЫХ БИБЛИОТЕК

Май 2004

[28.05.2004 10:03:28] ОТДЕЛ ПАТЕНТНОЙ ИНФОРМАЦИИ
[28.05.2004 9:59:15] НАУЧНО-ТЕХНИЧЕСКАЯ БИБЛИОТЕКА
[28.05.2004 9:51:37] ОТДЕЛ НОРМАТИВНО-ТЕХНИЧЕСКОЙ ДОКУМЕНТАЦИИ
[14.05.2004 11:30:36] ОТДЕЛ ЭЛЕКТРОННЫХ БИБЛИОТЕК

Апрель 2004

[23.04.2004 10:20:21] Отдел нормативно-технической документации
[16.04.2004 9:37:29] Полные тексты статей из зарубежных журналов
[05.04.2004 15:26:49] Отдел электронных библиотек

Март 2004

[30.03.2004 14:16:12] ОТДЕЛ НОРМАТИВНО-ТЕХНИЧЕСКОЙ ДОКУМЕНТАЦИИ
[30.03.2004 14:10:25] НАУЧНО-ТЕХНИЧЕСКАЯ БИБЛИОТЕКА
Новости STN

Июнь 2004

[18.06.2004 11:18:10] Японские промышленные стандарты - JIS на английском языке
[18.06.2004 11:15:09] Международные стандарты в фонде ЦНТИ

Май 2004

[28.05.2004 10:16:22] Полные тексты стандартов по ТРУБНЫМ ИЗДЕЛИЯМ Американского института нефти

Апрель 2004

[02.04.2004 11:11:52] Новые поступления международных стандартов в фонд ЦНТИ
Научно-образовательный центр информирует

Июнь 2004

[25.06.2004 9:38:06] Факультет подготовки рабочих
[25.06.2004 9:34:31] Кафедра промышленной безопасности и охраны труда

Май 2004

[28.05.2004 10:25:22] Факультет подготовки рабочих
[28.05.2004 10:19:34] Кафедра промышленной безопасности и охраны труда

Апрель 2004

[23.04.2004 10:29:57] Факультет подготовки рабочих
[23.04.2004 10:28:12] Кафедра промышленной безопасности и охраны труда

Март 2004

[30.03.2004 14:59:02] ФАКУЛЬТЕТ ПОДГОТОВКИ РАБОЧИХ
[30.03.2004 14:55:40] КАФЕДРА ПРОМЫШЛЕННОЙ БЕЗОПАСНОСТИ И ОХРАНЫ ТРУДА
[30.03.2004 14:50:15] ФАКУЛЬТЕТ ПОДГОТОВКИ И ПОВЫШЕНИЯ КВАЛИФИКАЦИИ СПЕЦИАЛИСТОВ
[30.03.2004 14:40:36] ФАКУЛЬТЕТ ПОДГОТОВКИ И ПОВЫШЕНИЯ КВАЛИФИКАЦИИ СПЕЦИАЛИСТОВ
[30.03.2004 14:34:58] КАФЕДРА ПРОМЫШЛЕННОЙ БЕЗОПАСНОСТИ И ОХРАНЫ ТРУДА
[30.03.2004 14:30:56] ФАКУЛЬТЕТ ПОДГОТОВКИ РАБОЧИХ
Актуальная тема

Июнь 2004

[18.06.2004 11:20:58] Оконные конструкции из ПВХ-профиля
[11.06.2004 10:09:30] Охрана и защита объектов интеллектуальной собственности на радио и телевидении
[04.06.2004 9:56:22] Жаропрочные дисперсно-упрочненные композиционные материалы на основе меди

Апрель 2004

[23.04.2004 10:41:23] Маркетинговые информационные системы
[23.04.2004 10:34:30] Борьба с фальсификацией продукции

Март 2004

[31.03.2004 14:03:17] Защищаем интеллектуальную собственность
[31.03.2004 11:30:26] Фальсификация отдельный товарных групп
[31.03.2004 11:19:50] Фальсификация продукции и ее масштабы
[31.03.2004 11:14:22] Стратегическая роль торговой марки

Январь 2004


СТРАТЕГИЧЕСКАЯ РОЛЬ ТОРГОВОЙ МАРКИ
Создание и защита торговой марки является неотъемлемым элементом промышленной и торговой стратегии любой компании. Торговая марка позволяет отличить продукцию фирмы от продукции ее конкурентов, предоставить клиенту "точку отсчета" при оценке других аналогичных товаров и услуг, является символом, подтверждающим высокую репутацию фирмы.

Создание и защита торговой марки является неотъемлемым элементом промышленной и торговой стратегии любой компании. Торговая марка позволяет отличить продукцию фирмы от продукции ее конкурентов, предоставить клиенту «точку отсчета» при оценке других аналогичных товаров и услуг, является символом, подтверждающим высокую репутацию фирмы. Общепризнанным является огромная роль, которую играют признанные торговые марки в сбыте той или иной продукции. Так, торговая марка «Кока-кола» побуждает французов расходовать на приобретение напитков этой компании почти 5 млрд. франков в год. В то же время ухудшение репутации марки может привести к значительным убыткам, поскольку иногда символ оказывается гораздо сильнее, чем реальность. Об этом свидетельствует пример провала торговой марки MacDo de Millau, под которой фирма «Макдоналдс» пыталась внедрить на рынок новые виды сэндвичей и напитков.

Учитывая важную стратегическую роль торговой марки, крупнейшие компании расходуют значительные средства на защиту этого нематериального, но очень ценного блага. При этом эти расходы рассматриваются как инвестиции. Interbrand/Citibank провел оценку стоимости двадцати самых дорогих торговых марок мира (см. таблицу).

Предприниматели все больше осознают тот факт, что в условиях обостряющейся конкуренции, которая все чаще приобретает не просто международный, но и глобальный характер, защита торговой марки (интеллектуальной и промышленной собственности) имеет для успеха их предприятия такое же значение, как  и  маркетинг,  коммуникации  и  финансовое управление. В большинстве стран только регистрация торговой марки, которая, как  правило,  возобновляется каждые десять лет, может обеспечить им административную или судебную защиту от любого воспроизведения или имитации их марки.

Оценка стоимости двадцати самых дорогих торговых марок мира

Торговая марка

Страна

Стоимость,  млрд. дол.

Coca-Cola

США

72,5

Microsoft

США

70,2

IBM

США

53,2

Intel

США

99,0

Nokia

Финляндия

98,5

General Electric

США

38,1

Ford

США

36,4

Disney

США

33,6

MсDonald?s

США

27,9

AT&T

США

25,5

Mariboro

США

22,1

Merсedes

Германия

21,1

Hewlett-Packard

США

20,6

Cisco-Systems

США

20,0

Toyota

Япония

18,9

Citibank

США

18,9

Gillette

США

17,4

Sony

Япония

16,4

American Express

США

16,1

Honda

Япония

15,2

Регистрации марки предшествует ее изучение, исключающее использования названий и логотипов, которые уже используются другими фирмами. Такое изучение, как правило, проводится специализированными фирмами, предоставляющими консультационные услуги по вопросам промышленной собственности. Конечно, за это приходится платить, но игра стоит свеч, поскольку удается избежать дублирования и даже судебных разбирательств по поводу использования уже действующей марки. Иногда крупные компании сталкиваются с тем, что выбранное ими название торговой марки уже используется какой-нибудь мелкой фирмой. В этом случае с этой фирмой могут вестись переговоры об уступке названия за определенную цену, которая обычно составляет 1—3% от величины оборотов фирмы-продавца.

Когда нужно зарегистрировать торговую марку за границей, консультационная фирма работает с соответствующими органами других стран, чтобы избежать дублирования в названии торговой марки и оценить возможность успеха продвигаемой марки в той или иной стране, учитывая местные условия, исторические, культурные и языковые особенности. Это связано с тем, что некоторые названия могут звучать в других странах неблагозвучно, двусмысленно и вызывать ассоциации, на которые владельцы торговой марки вовсе и не рассчитывали. Так, потребитель коньяка марки «Наполеон» во Франции, даже не будучи бонапартистом, понимает исторический смысл данного названия. Для потребителей этого коньяка в других странах Европы его название часто не имеет того же смысла, а в странах Азии — может быть и вовсе непонятным. При внедрение торговой марки на рынок другой страны следует учитывать местные обычаи и привычки и психологические особенности потребителей. Французский эксперт Ж.-Н. Капфере приводит пример проникновения на рынок России в конце 90-х годов сигарет одной из наиболее известных в мире марок BAT (British American Tobacco). Фирма решила использовать широко известную на российском рынке марку «Ява», выпустив на рынок сигареты под маркой «Ява Золотая» (Yava Gold), которые имели гораздо больший успех, чем сигареты марки BAT. Ж.-Н. Капфере считает такую политику вполне оправданной в стране, для которой «вопросы национального величия и национальной гордости весьма чувствительны». В целом использование местных, хорошо известных торговых марок может рассматриваться как одно из наиболее успешных способов проникновения на зарубежные рынки, так как известные марки рождают у потребителей чувство принадлежности к местной культуре.

Специалисты считают, что в принципе ничто не мешает использовать идентичные марки для абсолютно различных продуктов. Так, во Франции марка Montblanc («Монблан») одновременно используется для авторучек и десертного крема. Однако владелец широко известной марки может расценить ее использование как наносящий ему ущерб паразитизм со всеми вытекающими из этого последствиями. Так что при выборе названия торговой марки желательно выбирать еще не использованные понятия.

Торговая марка может иметь различную форму: чаще всего это словесное название, однако ею могут быть и абстрактные рисунки (шеврон у фирмы «Ситроен») или различные изображения (крокодил у фирмы «Лакост»). Классическим стал пример появления рычащего льва в первых кадрах фильмов, снятых компанией  Metro-Goldwyn-Mayer,  который  стал торговой маркой этой компании. В последнее время широкое распространение, особенно в странах Северной Европы, получают так называемые «обонятельные» марки. Иногда используются звуковые торговые марки — небольшие музыкальные отрывки в начале радио- или телепередачи. Создатели торговой марки должны проявлять максимум воображения, чтобы добиться главного — отличия его марки от других.

После регистрации торговая марка приобретает ценность, которая может быть объектом тех или иных сделок. После регистрации в своей стране торговая марка может быть зарегистрирована и в других странах. Так, регистрации торговой марки во Франции, осуществляемая Национальным институтом промышленной собственности (Institut nationale de la propriete industrielle — INPL), дает возможность пользоваться защитой, которая предусматривается различными международными конвенциями — Парижской конвенцией по охране прав промышленной собственности (облегчающей регистрацию в 160 странах), Мадридским протоколом (распространяется на 66 стран) и т.д. В настоящее время во Франции зарегистрировано 92366 торговых марок.

В 1996 г. в рамках Европейского союза (ЕС) был введен юридический механизм единой для всех 15 стран-участниц обобщенной марки (marque communautaire), которая должна регистрироваться в Управлении по гармонизации на внутреннем рынке (Office de l’harmonisation dans le marche interieur — OHMI), расположенном в испанском городе Аликанте. Регистрация торговой марки в OHMI обходится в 1100 евро, при этом сама процедура занимает около двух лет, в течение которых изучается представленное досье, осуществляется его перевод на 11 официальных языков ЕС. За три с небольшим года с момента введения единой обобщенной марки в OHMI было зарегистрировано 140 тыс. торговых марок, из которых 2/3 приходится на долю предприятий из стран ЕС. Это больше, чем предусматривалось при создании OHMI,что также обусловило затягивание процедуры регистрации. Среди стран ЕС первое место по числу зарегистрированных марок занимает Германия (17%), за ней следует Великобритания. Франция занимает лишь пятое место. Среди предприятий стран, не являющихся членами ЕС, наибольшую долю (28%) занимают фирмы США, за ними с большим отрывом следуют японские (3%) и швейцарские (около 2%) компании. Наибольшая доля торговых марок (12%) приходится на предприятия электроники и информатики, второе место занимают юридические фирмы, третье место — компании, занимающиеся ресторанным делом. Активное участие фирм, особенно американских, в процессе регистрации торговых марок в OHMI, объясняется тем, что они стремятся закрепиться не только на нынешнем, но и на будущем рынке ЕС, который значительно расширится после предстоящего вступления в ЕС новых стран.

Одной из главных целей защиты торговых марок является борьба с их фальсификацией.

Г.Х. Филонова, зав. отделом интеллектуальной собственности Пермского ЦНТИ, патентный поверенный (статья подготовлена по материалам журнала «Маркетинг в России»)



Информационно-инновационный портал Пермского края Средства массовой информации Всероссийская конференция «Информация, инновации, инвестиции» STN Int DE STN Int RU