Вступая в ВТО, вооружайтесь брендом!!! Расходы на раскрутку торговой марки - это не затраты, а инвестиции.
Бренды, как звезды: их зажигают те, кому это нужно. Прежде других в России брендами стали обзаводиться торговля и сфера услуг. Поделиться личными наблюдениями за развитием отечественного брендинга мы попросили Александра Трусова, директора Пермского ЦНТИ.
– Я могу сказать наверняка, почему к пониманию полезности бренда сначала пришла торговля. Торговля первой вступила во взаимодействие с так называемым Западом и поняла, оценила принятые там правила игры. Люди просто проанализировали собственные мотивы закупок и поняли, на что они сами реагируют прежде всего. Чисто психологически – на раскрученный сильный бренд. А затем увидели, что под торговой маркой, скажем, под маркой «Шанель» можно продвигать не только духи, но целую группу товаров. Бренд служит маяком для потребителя. Это способ идентификации. Вот пример нашего местного бренда – «Семья». Понятно, что речь не идет о родственниках, работающих в одном магазине. И в то же время идентификация очень проста. Покупателю не надо задумываться над смыслом. Поэтому он реагирует не задумываясь.
– Мировой рынок знает не только сети быстрого питания, торговли и отелей. Бренд производителя товара – это более высокий уровень, до которого мы еще не доросли?
– Если говорить о брендинге применительно к производству, то я на сто процентов убежден – защищать надо не только название компании, но и конкретные выпускаемые изделия, конкретные услуги. Очень грамотно ведет себя компания «Гипсополимер». Они очень точно позиционируют каждый свой товар на рынке. Их стратегия не уступает стратегии фирмы KNAUF, сильного и опытного игрока, действующего в том же сегменте. Мы проводили исследование по долям рынка, освоенным той и другой компанией. Оказалось, что строительные организации, которые являются их потребителями, реагируют как раз на такое позиционирование – по торговой марке продукта. Другие наши предприятия пока на это не идут. А напрасно. Вот мы вступим в ВТО. А что такое ВТО? Это площадка, на которой борются бренды. Не имея торговой марки, ты безоружен, более того – ты невидимка, тебя просто нет.
– Но как, по-вашему, можно позиционировать систему «Град», например? (Хотя, надо признать, у них есть сильная рекламная песня «А в чистом поле система "Град", за нами Путин и Сталинград...».)
– Так как у нас есть лицензия на доступ к государственной тайне, наш центр занимался оценкой «Града» как бизнес-единицы и оценкой рыночной стоимости этого бренда. Разглашать информацию я не могу. Так что давайте о другом. Самая перспективная вещь нашего ОПК – это система газоперекачки на базе двигателя ПС-90. Она уникальная, она лучшая. По вопросам защиты и оценки этого объекта производители и разработчики к нам не обращались Наверное, этим занимались другие специалисты. Надеюсь, что там все защищено.
– Каким образом определяется стоимостное содержание бренда?
– Есть рекомендованные методики. Это сложный комплексный процесс, из которого не исключена некая доля субъективности. В общем случае рассматривается присутствие торговой марки на рынке. На каких рынках она работает – на местных, на региональных. Изучается количество региональных рынков, на которых подтверждается известность бренда, какова емкость этих рынков по данной группе товара. Берут данные официальной статистики. Обязательно привлекают экспертов. Если есть аналог и стоимость торговой марки аналога известна, это упрощает оценку. Котировка компании на биржах, безусловно, поднимает цену бренда.
– Поскольку нельзя полностью исключить субъективный фактор, можно предположить, что большее значение имеет не разовая оценка, а динамика изменения цены бренда. Как часто и в связи с чем проводится оценка?
– В каждом случае заказчик преследует свои интересы. На мой взгляд, оценка требуется для привлечения инвестиций. Как правило, инвестор хочет иметь точные стоимостные параметры бизнеса, в который намерен вложить средства. Может быть, цена бренда нужна владельцу для собственного анализа положения на рынке. Это бизнес.
– Список самых высоко ценимых брендов возглавляет Intel. Интеллектуальная собственность сегодня самый интересный на мировом рынке товар?
– Действительно, вопрос о товарной ценности интеллекта давно уже решен. Должен заметить, что самый высокий процент нематериальных активов у компании «Microsoft». 98 % стоимости активов там составляет интеллектуальная собственность. Хотя торговая марка Intel все-таки дороже. Но это сопоставимые цены.
Вот как бывает. Преимущество маркетинговой политики одной компании перед другой дает разницу в 29 млрд. долларов. Мы не знаем, сколько было вложено в этот маркетинг, но результат впечатляет.
("Деловое Прикамье", 12 апреля 2005 года)
